«La comunicación cada vez ocupa un lugar más importante en las organizaciones»

Rafael Rubio, director de DOG Comunicación, intentará transmitir la importancia de la comunicación en las organizaciones a los alumnos del máster de periodismo multimedia UEx/HOY, a los que hablará mañana sobre la comunicación en tiempo de redes sociales'. Asegura que las nuevas tecnologías suponen un nuevo contexto que afecta no sólo a los canales sino a la comunicación en sí, y que ahora los periodistas escriben de forma distinta, pero no porque lo hagan en Twitter o en Facebook, sino que los artículos en el periódico tienen que ser distintos porque las circunstancias cambian.

-¿Cuál es panorama laboral que se van a encontrar los alumnos del máster cuando terminen?

- Es complicado desde una perspectiva tradicional. Si lo que quieren los licenciados es trabajar en un medio, probablemente sea más difícil que nunca. Pero yo creo que puede ser más esperanzador que nunca en el sentido de que la comunicación cada vez ocupa un papel más importante en las organizaciones y las habilidades comunicativas tienen más peso en distintas profesiones y trabajos. Hay un escenario positivo, para un periodista hoy es más fácil que nunca hacerse un nombre sin necesidad de trabajar en los medios, tiene más posibilidades de enseñar su trabajo y, si se trabaja bien, de que ese trabajo tenga notoriedad y despierte la atención de la gente. Pero también es muy positivo porque las habilidades con las que sale la gente con estos estudios son cada vez más requeridas por todo tipo de organizaciones, no sólo los medios de comunicación.

-Usted que es consultor de comunicación, ¿cree que periodismo y marketing están cada vez más unidos?

-Sí, y en el sentido bueno, cada vez más la comunicación se ha hecho con el campo del marketing, hay menos publicidad y más contenidos, y hace falta un enfoque más periodístico frente al tradicional del marketing entendido como la necesidad de impactar.

- Ha asesorado en varias campañas electorales, ¿considera que es inevitable en la actualidad plantear la política como espectáculo?

-En la política y en cualquier campo la atención es el bien más preciado. Lo más difícil para cualquier comunicador es captar la atención y mantenerla, y en ese sentido la política quizá más que otros campos tiene la necesidad de captar la atención y bastantes veces tiene que pasar barreras más difíciles porque la ciudadanía no presta atención a la política o está desencantado de ella y tiende a «despreciar» la información que llega de la política. Por eso para un político o una institución el gran reto es lograr captar la atención, y para eso muchas veces tiene que competir con otras noticias que tienden a ser espectaculares. En ese sentido un político tiene que espectacularizar su mensaje para conseguir captar la atención y luego ser capaz de dar contenidos de interés, conectar con los ciudadanos y decir cosas que les interesen, que le den valor para mantener esa atención que tanto le ha costado conseguir.

-¿Cuáles son los errores y los aciertos de los políticos y sus equipos en las estrategias de comunicación en las redes sociales? ?¿Considera que es un acierto lo que hacen algunos políticos de dar noticias en Twitter?

-Es un gran acierto para los políticos porque les permite romper con los tradicionales tiempos y con las limitaciones que tenían esos tiempos. Si tus canales informativos son los medios tradicionales, la prensa y la televisión, estabas muy determinado por los horarios de esos medios. Cuando con la aparición de internet ya no hay horarios en los medios y en cualquier momento se publica información en tiempo real, los políticos tienen que adaptarse a los nuevos tiempos, y lo suplen muy bien con el uso de Twitter para dar noticias porque pueden marcar los tiempos, ser el primero, dar el enfoque que quieres a esa noticia o a tu papel en ella. Hay ejemplos de políticos que lo están usando de manera magistral, Esperanza Aguirre está dominando la agenda informativa casi a través de Twitter. Cada vez hay más políticos que se dan cuenta de las oportunidades que desde el punto de vista informativo tienen medios como Twitter. En cuanto a si lo hacen bien o mal, creo que se están desaprovechando muchas de las oportunidades que las nuevas tecnologías ofrecen a la comunicación política, tengo al sensación de que se está infrautilizando porque muchos políticos enfocan el uso de las nuevas tecnologías como un canal más de la comunicación directa con los ciudadanos. Es cierto que se «ahorran» en intermediarios y sueltan información pensando que a cuantas más personas lleguen a través de ese canal, más exitosa está siendo su labor comunicativa. Yo creo que es un error, que las nuevas tecnologías no son grandes herramientas de persuasión, sino de canalización, de movilización, de marcar los tiempos.

- El consultor político José Luis Sanchís dice que «la política como espectáculo no basta, hay que meter ideas», ¿está de acuerdo?

-Esa es la base, hay dos momentos esenciales, captar la atención y mantenerla. El espectáculo sirve para captar la atención, nunca para mantenerla. Las campañas electorales sirven para convencer a un porcentaje mínimo del electorado, al resto se les convence con el gobierno, las ideas, la campaña permanente. Para ganar elecciones hay que gobernar bien y luego además cuando las elecciones están muy reñidas, para convencer a un porcentaje que a veces resulta determinante hay que utilizar esa campaña espectáculo, pero la premisa básica es gobernar bien y saber comunicarlo durante todo el tiempo en que se desarrolla el gobierno, con una idea que muchas veces se les olvida a los políticos: que la comunicación no es sólo una herramienta de venta o de defensa, no sólo sirve para presumir de lo bien que hacemos las cosas o para defenderse o excusarse cuando no se hacen del todo bien, sino que, dado el peso de la información en la sociedad, la comunicación es una herramienta de gestión, para hacer política la comunicación es de los mejores aliados, hoy en día es una de las materias primas del buen gobierno.

- Ha investigado sobre la aplicación de las nuevas tecnologías a la democracia? ¿Cómo ha cambiado desde la llegada de la democracia?

-El uso de las tecnologías ha cambiado de manera radical porque en el mundo hay un antes y un después. La revolución de la información que podríamos visualizar con la aparición de internet cambia de forma radical la forma de comunicarnos y organizarnos, es decir, la sociedad se organiza y se estructura de forma distinta por la aparición de las nuevas tecnologías, entonces la política no tiene más remedio que adaptarse. A partir de ahí mi sensación es que estamos introduciendo poco a poco las nuevas tecnologías en la comunicación política pero de forma superficial, es como si lo hiciéramos porque lo tenemos que hacer pero no terminamos de creernos la importancia real que puede tener no sólo a la hora de comunicar sino a la hora de elaborar las políticas públicas y de aprovechar las nuevas tecnologías como herramienta de hacer un gobierno más transparente, abierto y participativo, creo que nos falta mucho para conseguir que las tecnologías sean un aliado del gobierno y no sólo una herramienta de venta o comunicación.

-Considera que las nuevas tecnologías obligan a los periodistas a ser más creativos?

-Creo que sí, les obliga a cambiar a adaptarse a unos nuevos tiempos, lenguajes y formas. Internet está cambiando la forma de consumir información, pero no sólo el canal, sino la forma, el tiempo que se le dedica, a qué se le presta atención y a qué no, la forma de recibir y procesar información del público está cambiando y los periodistas tienen que adaptarse a esas nuevas formas de recibir la información y de procesarla para que en un mar de información su noticia destaque como algo de valor.

- ¿Y los periodistas se están adaptando o no?

-Creo que hay muchos periodistas que se están adaptando y creo que a los medios les está costando más.

- ¿En qué consiste un trabajo de consultor como usted?

- Lo que se encargan es de definir estrategias de comunicación para las instituciones y organizaciones, y luego, en determinadas organizaciones, poner en marcha esa estrategia. El ejemplo más paradigmático es una campaña electoral, es muy difícil encontrar a un consultor que se limite a dar una estrategia y luego se vaya, tiene que estar en el día a día, adaptando la estrategia a las necesidades que en campaña suele cambiar a diario, en función de las encuestas, de la estrategia del otro partido o de la propia sociedad.

-¿Se ha encontrado a periodistas colaboradores en este campo?

-Sí, claro, gran parte de las personas que se dedican a esta labor es gente que ha estudiado periodismo y que ha trabajado en medios de comunicación. Actualmente todos los directores de comunicación de todos los ministerios de España han trabajado antes en un medio de comunicación porque los políticos cuando tienen que apostar por una persona que dirija su comunicación lo hacen por un periodista.