Refriega en los estantes

Un estudio de la consultora Kantar revela que las grandes empresas de distribución en España han reducido entre 2018 y 2023 un 23% su oferta de productos con marca de fabricante, mientras que han incrementado un 13% las marcas de distribución. A pesar de que en algunos momentos se quiere trasladar que el enfrentamiento tradicional en este campo entre fabricantes y distribuidores está transformándose en un escenario de diálogo y colaboración, los datos son claros en cuanto a la creciente competencia.

Esta histórica pugna ha impulsado la innovación en el sector. Las marcas de fabricante, para mantener su cuota de mercado, han intensificado sus esfuerzos en desarrollar productos novedosos y de alta calidad. Por otro lado, las marcas de distribución han mejorado su calidad y presentación, desafiando la percepción de inferioridad que a menudo se les atribuye.

Otro aspecto importante en este debate es la creencia de que los fabricantes de marcas líderes son los mismos que producen las marcas de distribución. Esta percepción ha generado dudas en los consumidores sobre si están pagando un precio excesivo por las marcas de fabricante. Sin embargo, Kantar también desmiente esta percepción, revelando que solo el 5,4% de los productos de marca blanca están fabricados por marcas de fabricantes, una disminución desde el 8,8% registrado en 2012.

El informe también destaca cómo la preferencia por las marcas de distribución varía según las cadenas de supermercados. DIA lidera con un 6,3% de sus marcas blancas fabricadas por marcas líderes, seguido por El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). En contraste, Mercadona, Leclerc y Carrefour presentan porcentajes más bajos, con 1,6%, 1,7% y 2,4%, respectivamente. Estos datos reflejan las estrategias diferenciadas de cada cadena en su oferta de marcas de distribución.

Este cambio estratégico por parte de los distribuidores ha llevado a un aumento en la producción interna o a recurrir a fabricantes especializados en marcas blancas. Además, solo el 3% de los fabricantes de marcas blancas también producen marcas líderes, en comparación con el 4,5% hace once años. Este dato refleja la independencia operativa que han ganado tanto distribuidores como fabricantes, evidenciando que la competencia comercial entre ambos modelos se está avivando en lugar de suavizarse. Esta separación es fundamental para mantener la diferenciación en el mercado, ya que las marcas líderes invierten significativamente en innovación, lo que aumenta sus precios, mientras que las marcas de distribución priorizan incrementar la calidad, pero con el precio como limitante.

Debido al incremento de los precios y la alta inflación en los últimos años, muchos ciudadanos españoles se inclinan por las marcas blancas como medida de ahorro, cambiando sus hábitos de consumo con esta finalidad. Este comportamiento también ha sido influenciado por una mayor confianza en la calidad de las marcas de distribución, que han demostrado ser, cada vez más, competitivas y fiables.

El equilibrio entre marcas de distribución y de fabricante representa una dinámica compleja y en constante evolución en el sector de consumo. Si bien las marcas de distribución han logrado una posición sólida y competitiva, las marcas de fabricante siguen siendo relevantes gracias a su enfoque en la calidad y la innovación. La competencia entre ambos tipos de marcas beneficia a los consumidores, que disfrutan de una mayor variedad de productos y precios, con la única amenaza de que las marcas de distribución puedan a llegar estrangular a las de fabricante. A medida que el mercado sigue evolucionando, la clave para ambas será adaptarse a las cambiantes preferencias y necesidades de los consumidores, asegurando así su éxito y sostenibilidad en el futuro.